Le sponsoring sportif en Espagne

Le sponsoring sportif est de plus en plus présent dans la stratégie des marques. Ces dernières, prennent souvent la décision de miser une importante partie de leur budget communication dans le sport. Nombreuses sont les possibilités qui s’offrent à elles pour se mettre en avant dans ce secteur, mais la plupart du temps la décision s’orientera vers un événement, un sportif ou un club.

Les marques sont toujours amenées à plus d’innovations pour se démarquer de la concurrence, et le sport, s’il est bien utilisé peut représenter une formidable opportunité de gagner en visibilité et donc en notoriété. Néanmoins s’introduire dans le monde du sport est difficile et la décision de s’allier à une entité sportive doit être le résultat d’une longue investigation. Ce sont des décisions stratégiques qui nécessitent généralement un important investissement pour les marques, surtout si elles envisagent de gagner en visibilité au travers d’un sport tel que le football.

Sponsoriser un événement majeur offrira la possibilité à une marque de gagner rapidement en notoriété, néanmoins elle devra parvenir à exister au milieu de nombreuses autres marques. Souvent oubliés, les sports ou sportifs moins médiatisés peuvent offrir une très belle opportunité pour une marque qui pourra investir davantage dans l’activation du sponsor et y associer des valeurs.

 

À niveau mondial la dépense en sponsoring dépassait les 60 milliards de dollars en 2016. Dans le tableau ci-dessous, nous pouvons constater que sans surprise, c’est l’Amérique du Nord qui investit le plus en matière de sponsoring sportif suivi de l’Europe et l’Asie.

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Pour cet article, nous allons étudier le marché espagnol. Pour nous faire un aperçu du sponsoring sportif de nos voisins, il est intéressant de connaître la perception de la population.

Le graphique de ci-dessous représente le SAI en Espagne (Sponsorhip Awarness Index). Cet indice montre quelles sont les marques qui selon la population sont les plus présentes dans le sport en général dans ce cas-là. L’étude ci-dessous ne prend pas en compte les marques d’équipements sportifs.

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Coca-Cola est très présent dans le monde du sport à niveau international et réalise de nombreuses activations pendant les plus grands événements sportifs. C’est sans surprise que la marque de soda se retrouve à la première place de ce classement.

En deuxième et troisième position l’on retrouve Emirates et Qatar Airways, compagnies aériennes de Dubai et Qatar. Ces deux marques se sont positionnées très rapidement dans l’industrie du sport bénéficiant de budgets colossaux et en réalisant des choix stratégiques et des activations leurs permettant de gagner en visibilité et en image de marque. Ces marques occupent le podium principalement grâce au football et la présence de Fly Emirates sur le maillot du real Madrid, et Qatar Airways sur celui du FC Barcelone la saison passée.

La première marque espagnole se positionne au cinquième rang et il s’agit de banco Santander qui est très investie dans le sport et principalement dans le football et la Formule1.

Autre point intéressant, 3 marques de bières et de 4 du secteur automobile occupent ce classement profitant de l’association parfaite pour le fan de sport ; les belles voitures et la bière.

La plus grosse progression est celle de Wanda, qui sans trop de suspense s’explique par le naming réalisé par la marque chinoise pour le nouveau stade de l’Atlético Madrid

 

Une Autre possibilité pour une marque est de s’associer à un sportif, choix souvent jugé risqué mais qui peut être payant.

Le graphique ci-dessous représente l’AMPI (Athlete Marketable Potentiality Index). cet indice montre les sportifs avec la meilleur notoriété et leur niveau de association avec les marques.

 

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C’était à prévoir, en Espagne Nadal est le sportif numéro 1. Son niveau de notoriété record et les valeurs qu’il prône depuis le début de sa carrière font de ce tennisman un objet de convoitise pour de nombreuses marques et encore à l’heure actuelle bien qu’il soit en fin de carrière. Nadal est sponsorisé par 9 marques (Telefonica, Sabadell, Nike, babolat, Kia, Mapfre, Richard Mill, Muelle sports medicine et Tommy Hilfiger).

Au second rang, on retrouve Pau Gasol sponsorisé entre autre par Nike, Iberia et encore une fois le Groupe Santander.

Ce post permet de se faire un aperçu du panorama actuel du sponsoring sportif en Espagne. Au fil des prochaine publications nous nous centrerons sur certains cas précis pour approfondir cette thématique.

Si vous souhaitez plus d’informations sur les graphiques de ce post, rendez-vous sur la présentation de SPSG Consulting

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