Decathlon est-il plus en forme que jamais?

deporte

Depuis sa création en 1976 par Michel Leclercq, Decathlon est devenu un incontournable pour tous les amateurs de sport.  Le groupe français, s’est aujourd’hui positionné comme le leader de la grande distribution d’articles de sport. Depuis le début, l’enseigne a trouvé son positionnement : « rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport ».

L’idée paraît simple, mais si l’on revient 40 ans en arrière, Decathlon a révolutionné le monde du sport en offrant la possibilité à la grande majorité d’avoir accès à la pratique sportive à moindre coût.

decathlon

Decathlon en quelques chiffres :

  • Présence dans 29 pays.
  • 1.107 magasins dans le monde.
  • 82.000 collaborateurs.
  • 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires (hors taxes) en 2016, soit une hausse de 12 %, comparé à 2015.
  • En 2016, Decathlon a réalisé 67 % de son activité hors de France.
  • Decathlon a ouvert 51 établissements en Chine l’an dernier, où il dispose désormais de 214 magasins.

Decathlon se différencie grâce à son positionnement offrant des produits de qualités à petits prix et par ses constantes innovations qui sont le fruit des marques passions.

En effet, chez Decathlon on trouve les marques internationales standards telles que Nike, Adidas ou Puma mais les marques passions sont au cœur de la politique.

Autre facteur clé du succès de Decathlon est sa gestion en interne (pas la peine de chercher à devenir franchisé !). En commercialisant ses propres marques, le groupe maîtrise avec finesse l’intégralité de sa chaine de production, jusqu’au consommateur final.

 

Pour pouvoir nous faire une idée de la dimension de Decathlon dans le panorama du sport, nous verrons comment la marque française s’est développée sur son territoire. Puis, pour comprendre sa stratégie d’internationalisation, nous prendrons le cas de l’Espagne pour analyser quelle fut la stratégie de la marque pour s’imposer sur un territoire très concurrentiel.

Decathlon en France

Decathlon se développe à grande vitesse sur la scène internationale. Mais sur son propre territoire, il semblerait que l’enseigne soit un peu la traine. « En France, la croissance n’a pas été aussi vigoureuse que souhaitée », affirme le groupe dans son communiqué réalisé fin 2016. En 2016, Decathlon a progressé de 2,2 %, avec un chiffre d’affaires de 3,3 milliards d’euros, contre une hausse de 3,1 % en 2015. Ce ralentissement de croissance s’expliquerait, selon le groupe, par différents facteurs socio-économiques.

Néanmoins rien de grave, la marque continue de se positionner comme l’une des favorites des français chaque année. Decathlon cherche toujours à répondre aux besoins de ses clients, d’où la création de nouveaux formats de magasin en zones urbaines.

En France, Decathlon est le leader incontesté des distributeurs d’articles de sport avec près de 30% de parts de marchés.

Decathon en Espagne

Decathlon est arrivé en Espagne en 1992, avec pour motif la célébration des jeux Olympiques de Barcelone. Depuis, la marque française n’a jamais cessé de grandir et compte aujourd´hui plus de 150 magasins répartis sur le territoire espagnol.

En 2016, Decathlon Espagne a réalisé un CA de 1.639 milliards d’euros hors taxes, ce qui correspond à une croissance de 4% en comparaison avec l’exercice précédent. Cela représente 15% du CA total de Decathlon.

On le sait, Decathlon souhaite se développer dans la majorité des pays mais l’Espagne est l’un des plus importants dans l’expansion de la marque. La proximité des deux pays, la culture sport des espagnols et aussi le contexte économique donne un avantage compétitif certain à Decathlon qui a une politique de petits prix.

Comme toujours, en arrivant en Espagne, Decathlon a basé son développement sur les périphéries. Ouvrir de grands magasins avec une gamme de produit très large. Cependant ces dernières années, il est de plus en plus fréquent de rencontrer de petits magasins de l’enseigne dans le centre des grandes villes.

Toujours à l’écoute de ses clients, il semblerait que Decathlon souhaite offrir à ses clients  du centre-ville la possibilité d’avoir accès à une gamme de produits plus large. Pour se faire, Decathlon a décidé de commencer à ouvrir de grands magasins en ville. La stratégie prend forme à Madrid, où la marque française compte déjà deux grands magasins et ouvrira un troisième de plus de 2.000 mètres carrés avant la fin de l’année dans l’une des rues les plus commerçantes de la capitale espagnole.

Conclusion:

La marque française semble bien partie pour atteindre l’objectif de 2019 qui est de 15 milliards d’€ de CA. Pour y parvenir, Decathlon compte principalement sur le développement de ses points de ventes à travers le monde.

Si Decathlon se positionne aujourd’hui comme leader en matière de distribution d’articles sportif, c’est principalement grâce à sa politique de petits prix. Decathlon offre des produits de qualités à moindre prix et cela est rendu possible par l’exploitation peu couteuse des magasins.

Decathlon, en se dirigeant à un public familial et en offrant des produits innovants au travers de ses marques passions a su s’imposer sur la scène internationale.

Le prochain défi pour Decathlon sera de réussir sa transformation digitale qui est déjà en bonne voie. En effet la marque offre de nombreux services online permettant de se faire livrer les produits à domicile ou d’aller les chercher dans un point de vente. Néanmoins les ventes de e-commerce ne dépassent pas les 5% du CA total, point sur lequel Decathlon pourra continuer de travailler.

Pour plus d’informations Decathlon

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