El patrocinio deportivo en España

El patrocinio deportivo representa cada vez más una posibilidad a tomar en cuenta para las estrategias de las marcas. Es frecuente que marcas internacionales decidan invertir una importante parte de sus presupuestos de comunicación en el mundo del deporte y varias posibilidades se les ofrecen según sus objetivos y sus posibilidades económicas.

Las marcas deben encontrar la manera de destacar para posicionarse como referente de su sector y el deporte ofrece esa posibilidad de ganar en visibilidad y en imagen de marca. El deporte es un soporte maravilloso que puede ayudar a las marcas a generar engagement, satisfacción y por supuesto monetización. Pero para llegar a eso, será necesario encontrar la entidad deportiva adecuada tomando en cuenta la barrera económica y la presencia de la competencia.

Al hablar de patrocinio deportivo siempre se nos ocurre casos de eventos internacionales o deportistas emblemáticos pero también existe la posibilidad de posicionarse en deportes menos mediáticos y aprovechar para realizar activaciones de calidad.

Todo dependerá de los objetivos de las marcas y por supuesto de sus posibilidades económicas.

A nivel mundial, la inversión en patrocinio deportivo fue de 60.000 millones $ en 2016. En el cuadro de abajo, vemos sin sorpresa que es Norteamérica la región que más invierte en ello, seguido por Europa y Asia.

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Para este post, nos centraremos en el mercado español. Para empezar a hacernos una idea, vamos a ver la percepción de nuestra población acerca del patrocinio deportivo.

La tabla de abajo representa el SAI en España (Sponsorship Awareness Index): Índice que muestra cuáles son las marcas que la población asocia a determinados deportes, además de mostrar sobre una base 100 lo fuerte que es la asociación. Se han omitido las marcas de equipamiento deportivo.

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Coca-Cola está muy presente en el mundo del deporte a nivel internacional y lleva a cabo muchas activaciones durante los mayores eventos deportivos. No es sorprendente que la marca de refrescos esté en la cima de este ranking.

En el segundo y tercer puesto se encuentran Emirates y Qatar Airways, líneas aéreas de Dubai y Qatar. Estas dos marcas se han posicionado muy rápidamente en la industria del deporte gracias a sus enormes posibilidades económicas, buenas decisiones estratégicas y activaciones para ganar en visibilidad e imagen de marca. Éstas ocupan el podio principalmente gracias al fútbol. La presencia de Fly Emirates en la camiseta del Real Madrid, y Qatar Airways en la del FC Barcelona la temporada pasada les han permitido conseguir sus objetivos.

La primera marca española ocupa el quinto puesto y es el Banco Santander, que está muy activo en el deporte y principalmente en el fútbol y la Fórmula 1.

Otro punto interesante: 3 marcas de cerveza y 4 del sector automovilístico aparecen en este ranking, beneficiándose de la combinación perfecta: deportes, coches y cervezas.

Se ha hecho notar la nueva aparición de Wanda, la cual se explica por el naming realizado por la marca china para el nuevo estadio del Atlético de Madrid.

 

Otra posibilidad para una marca es asociarse a un deportista, elección arriesgada pero que puede ser muy gratificante por ambas partes.

El gráfico de abajo nos muestra el AMPI (Athlete Marketable Potentiality Index): Índice que muestra cuáles son los deportistas con mejor imagen asociados a determinados deportes, además de mostrar sobre una base 100 lo fuerte que es la asociación.

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Era de esperar, en España, Nadal es el deportista número 1 con diferencia. Su nivel récord de notoriedad y los valores que ha estado promocionando desde el comienzo de su carrera hacen de este tenista un objeto de deseo para muchas marcas e incluso en este momento, aunque esté al final de su carrera. Nadal está patrocinado por 9 marcas (Telefónica, Sabadell, Nike, Babolat, Kia, Mapfre, Richard Mill, Muelle Sports Medicine y Tommy Hilfiger).

En segundo lugar, encontramos a Pau Gasol patrocinado, entre otros, por Nike, Iberia y el Grupo Santander.

 

Esta publicación nos permite obtener una visión general del panorama actual del patrocinio deportivo en España. En las próximas publicaciones nos enfocaremos en casos específicos para profundizar este tema.

Para más información sobre el patrocinio deportivo en España, SPSG Consulting

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