¿Decathlon más en forma que nunca?

deporte

Desde su creación en 1976 por Michel Leclercq, Decathlon se ha convertido en un imprescindible para todos los amantes del deporte. A día de hoy, el grupo francés, se posiciona como el líder de la gran distribución de artículos deportivos. Desde el comienzo, la marca ha encontrado su posicionamiento: hacer disfrutar del deporte haciéndolo accesible para tantas personas como sea posible”.

La idea parece simple, pero si retrocedemos 40 años, Decathlon ha revolucionado el mundo del deporte al ofrecer la posibilidad a la gran mayoría de tener acceso a la práctica del deporte a un menor coste.

decathlon

Decathlon en cifras:

  • Presente en 29 países
  • 1.107 tiendas en todo el mundo
  • 82.000 empleados
  • 10 mil millones de euros de facturación mundial (sin IVA) en 2016, un aumento del 12% en comparación con 2015.
  • En 2016, Decathlon llevó a cabo el 67% de su actividad fuera de Francia
  • Decathlon abrió 51 tiendas en China el año pasado, donde ahora tiene 214 tiendas

Decathlon se diferencia por ofrecer productos de calidad a precios bajos y por sus constantes innovaciones a través de las marcas pasión.

¿Las marcas pasión?

Según Decathlon, las marcas pasión son productos seguros, innovadores y con gran diseño que se distribuyen única y exclusivamente en las tiendas Decathlon.

Cada marca, está específicamente diseñada para cubrir la necesidad de los deportistas en cada una de las disciplinas seleccionadas, aunando de calidad y precio.

Las 20 marcas pasión:

Aptonia – Nutrición y cuidado personal
Artengo – Deportes de raqueta
B’Twin – Ciclismo y mountain bike
Caperlan – Pesca
Domyos – Fitness, danza, artes marciales, deportes de contacto y gimnasia escolar
Fouganza – Hípica
Geonaute – Sistemas electrónicos de medición
Inesis – Golf
Kalenji – Running
Kipsta – Deportes de equipo (con pelota)
Nabaiji – Natación
Newfeel – Senderismo y calzado de calle
Oxelo – Roller, skate y hockey
Orao – Óptica
Quechua – Deportes de montaña
Simond – Alpinismo
Solognac – Caza
Tribord – Deportes acuáticos
Wed’ze – Esquí y snowboard

En Decathlon, también encontramos marcas estándar internacionales como Nike, Adidas o Puma, pero las marcas propias ocupan cada vez más metros cuadrados dentro de las tiendas y las marcas internacionales tienen cada vez menos presencia.

Otro factor clave en el éxito de Decathlon es su gestión interna. Al comercializar sus propias marcas, el grupo domina la totalidad de su cadena de producción hasta el consumidor final.

Para hacernos una idea de la dimensión de Decathlon en el panorama del deporte, veremos cómo se desarrolló la marca francesa en su territorio. Luego, para entender su estrategia de internacionalización, tomaremos el caso de España para analizar cuál fue la estrategia de la marca para imponerse en un territorio tan competitivo.

Decathlon en Francia:

Decathlon se desarrolla a gran velocidad en la escena internacional. Pero en su propio territorio, parece que la cosa está más complicada. “En Francia, el crecimiento no fue tan vigoroso como se deseaba”, dijo el grupo en su comunicado de finales de 2016. En ese mismo año, Decathlon creció un 2.2%, con una facturación de 3.3 mil millones, en comparación con el aumento del 3.1% en 2015. Esta disminución del crecimiento, según el grupo, se explica por diferentes factores socioeconómicos.

Sin embargo, la marca sigue posicionándose como una de las favoritas de los franceses cada año y continúa innovando. Decathlon siempre se esfuerza por satisfacer las necesidades de sus clientes, de ahí la creación de nuevos formatos de tienda en las áreas urbanas.

En Francia, Decathlon es el líder indiscutible de los distribuidores de artículos deportivos con casi 30% de participación en el mercado, lo que representa más de 3 mil millones de euros en ventas.

Decathon en España

Decathlon llegó a España en 1992 con motivo de la celebración de los Juegos Olímpicos de Barcelona. Desde entonces, la marca francesa nunca ha dejado de crecer y ahora cuenta con más de 150 tiendas repartidas por todo el territorio español.

En 2016, Decathlon España logró una facturación de 1.639 millones de euros sin IVA, lo que corresponde a un crecimiento del 4% en comparación con el año anterior. Esto representa el 15% del volumen total de ventas de Decathlon.

Como sabemos, Decathlon quiere expandirse a la mayoría de los países, pero España es uno de los países más importantes en la estrategia de la marca. La proximidad de los dos países, la cultura deportiva española y también el contexto económico dan una decisiva ventaja competitiva a Decathlon, que tiene una política de precios bajos.

Como siempre, al llegar a España, Decathlon basó su desarrollo en las afueras. Abrir grandes tiendas con una amplia gama de productos. Sin embargo, en los últimos años, es cada vez más común encontrar pequeñas tiendas de la marca francesa en el centro de las grandes ciudades.

Siempre atento a sus clientes, parece que Decathlon desea ofrecer a los que viven en el centro de la ciudad la posibilidad de tener acceso a una gama más amplia de productos. Para hacerlo, Decathlon ha decidido comenzar a abrir grandes tiendas en la ciudad que se van sumando a las pequeñas. La estrategia toma forma en Madrid, donde la marca francesa tiene por proyecto la apertura de 3 tiendas grandes, una en Calle Princesa de 1.700 metros cuadrados, otra en la Calle Ortega y Gasset de 2.600 m2, y la tercera de 2.400 metros cuadrados antes de finales de 2017 en una de las calles más comerciales de la capital española (antiguo Mercado de Fuencarral) y que será la tienda emblema (flagship).

Conclusión:

La marca francesa parece estar bien encaminada para alcanzar el objetivo de ventas  de 2019 que es de 15.000 millones de euros. Para lograrlo, Decathlon se basa principalmente en el desarrollo de sus puntos de venta en todo el mundo.

Si Decathlon se posiciona como uno de los líderes de la distribución de artículos deportivos, es principalmente gracias a su política de precios bajos. Decathlon ofrece productos de calidad a menor coste y esto es posible gracias a la explotación económica de sus centros.

Decathlon se dirige a un público familiar y ofrece productos innovadores a través de sus marcas pasión, que cada vez ganan más terreno en el escenario internacional.

El próximo desafío para Decathlon será tener éxito en su transformación digital, que ya está en buen camino. De hecho, la marca ofrece muchos servicios online que permiten llevar los productos a domicilio o ir a recogerlos en un punto de venta. Sin embargo, las compras de comercio electrónico no superan el 5% del total de facturación, factor que Decathlon puede seguir mejorando.

Más información: Decathlon

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